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누구나 갈증이 나서 음료수를 사려고 편의점에 들렀을 때 편의점 냉장고 앞에서 망설였던 경험을 한 번쯤은 갖고 있을 것이다. 이러한 망설임은 편의점 냉장고 속에 들어 있는 수많은 음료수 중 무엇을 선택할지 단번에 정하기가 쉽지 않기 때문이다. 냉장고 속에는 환타, 콜라, 스프라이트와 같은 탄산음료를 비롯해서 파워에이드, 게토레이와 같은 스포츠 이온음료 그리고 여러 종류의 캔 커피와 주스 등 수 십 종류의 음류수가 놓여 있어 우리의 선택을 더욱 어렵게 한다.
다양한 음료수들은 각각이 가지고 있는 맛의 속성과 갈증해소 방식이 다르기 때문에 완전 대체관계에 놓여 있다고 볼 수는 없다. ＜출처: Wikipedia>
이들 음료수 중에서 우리가 무엇을 마실지 고민하는 이유는, 이들 음료수들이 우리에게 갈증을 해소해 준다는 동일한 만족감을 제공해 주는 대체품들이기 때문이다. 경제학에서는 특정 재화나 서비스를 소비했을 때 동일한 만족을 누릴 수 있어, 서로 대신 쓸 수 있는 관계에 놓여 있는 재화를 대체재(substitute)라고 한다. 쇠고기와 돼지고기, 연필과 볼펜 등이 대체재에 해당한다. 앞서 열거한 일련의 음료수들 역시 갈증을 풀어준다는 동일한 형태의 만족감을 제공해 주는 대체재들이다.
하지만 엄밀히 말하자면 이들 음료수들이 모두 동일한 수준의 대체관계에 놓여 있는 것은 아니다. 탄산음료의 청량감을 느끼며 갈증을 해소하려는 사람에게 주스나 캔 커피는 갈증은 풀어줄 수 있겠지만 탄산음료를 소비했을 때 누릴 수 있는 청량감을 완벽히 대체할 수는 없을 것이다. 따라서 대체재라 하더라도 모두 동일한 것은 아니며, 대체할 수 있는 정도는 차이가 나게 마련이다.
대체재 중에는 완전 대체재(perfect substitute)라는 것이 있는데, 이는 두 제품이 가지고 있는 모든 속성이 동일하여 완벽히 대체하여 소비할 수 있는 재화를 말한다. 현실에서는 완전 대체관계에 놓여 있는 두 재화를 찾기란 쉽지 않다. 굳이 예를 들자면 100원짜리 동전 5개와 500원짜리 동전 1개의 관계 정도가 완전 대체재라고 할 수 있다.
앞서 열거한 음료수들 역시 각각이 가지고 있는 맛의 속성과 갈증해소 방식이 다르기 때문에 완전 대체관계에 놓여 있다고 볼 수는 없다. 하지만 그래도 굳이 대체관계가 가장 높은 두 재화를 꼽으라 한다면, 제품의 속성이 유사한 콜라와 환타를 꼽을 수 있을 것이다. 실제로 환타는 갈증을 해소하기 위한 음료수를 하나 개발하자는 막연한 목표 아래 개발된 것이 아니라 콜라를 완벽히 대체하려는 목적 아래 개발되었다.
코카콜라는 1885년 페루의 코카 잎에서 추출한 코카와 아프리카 콜라 너트에서 추출한 카페인을 혼합하여 탄생했다. ＜출처: wikipedia>
1885년 페루의 코카 잎에서 추출한 코카와 아프리카 콜라 너트에서 추출한 카페인을 혼합하여 탄생한 코카콜라는 삽시간에 미국 전역을 넘어 전 세계로 퍼져나가기 시작했다. 콜라에 대한 사랑은 독일 또한 마찬가지였다. 2차 세계대전이 발발하기 직전, 독일은 미국 다음으로 코카콜라 소비량이 많은 나라로, 콜라를 생산하는 공장이 40 여 곳에 달하였으며, 콜라를 각 지역으로 공급하는 공급처만도 600곳이 넘었다고 한다. 1939년 독일지역에서 생산된 콜라가 무려 450만 병이라고 하니, 당시 독일 지역에서 콜라가 얼마나 인기 있는 음료수였는지 쉽게 짐작할 수 있는 대목이다.
이처럼 콜라를 즐겼던 독일인들은 1941년 미국이 세계 대전에 참전하면서 콜라 원액의 공급을 중단하자 더 이상 콜라를 즐길 수 없게 되었다. 이에 당시 독일 코카콜라 지사장이었던 막스 카이트(Max Keith)는 다급해졌다. 콜라 원액을 공급받지 못하면 공장 문을 닫아야 했기에 어떻게 해서든 콜라 원액을 공급받아야만 했다. 그는 처음 영세중립국인 스위스를 통해 콜라를 들여오는 방법도 모색해 보았지만 이 역시 불가능하다는 사실을 깨닫고, 결국 콜라를 대체할 수 있는 새로운 음료수를 개발하기로 마음먹게 된다. 하지만 전시에는 모든 것이 군수물자로 사용되기 때문에 콜라를 대체할 수 있는 새로운 음료수 개발에 성공했다 하더라도 이를 대량생산하기 위한 원료를 대량으로 확보하기가 어려운 상황이었다. 이러한 사실을 고려한 막스 카이트는 전쟁 중에도 쉽게 구할 수 있는 물자로 콜라를 대신할 새로운 음료를 개발하고자 하였다.
환타라는 이름은 ‘마시면 기분 좋은 생각이 들게 된다.’는 의미를 담고자 판타지(fantasie)에서 차용했다. ＜출처: DXPG at en.wikipedia.org>
그러던 와중에 우유로 치즈나 버터를 만들다 남은 찌꺼기인 유장(乳漿)이라고 불리는 노란색 액체와 사과술인 사이다를 빚고 남은 섬유질, 여기에 약간의 과일주스와 탄산가스를 첨가해 콜라를 대체할 새로운 음료수를 만들어 내는 데 성공한다. 막스 카이트는 이 새로운 음료수의 이름을 공모했는데, 그중 ‘마시면 기분 좋은 생각이 들게 된다.’는 의미를 담고자 판타지(fantasie)에서 차용한 환타(fanta)라는 이름으로 이 음료수의 이름을 최종 결정하였다. 이것이 환타가 탄생한 과정이다.
나치는 이 새로운 음료수가 콜라를 대신할 뿐만 아니라 당시 마실만한 깨끗한 물이 부족했던 독일 군인에게 물 대신 제공해 줄 수 있는 음료수로 적합하다고 판단하였다. 또한 나치는 ‘마시면 기분 좋은 생각이 든다’는 이름을 가진 환타의 포장지에 맹수에게 학대 받는 유대인들의 모습을 그려 넣어, 독일 군인들을 격려하고자 했다. 나치가 환타를 이러한 목적 아래 활용하기로 결정하면서 전장의 여러 군인들에게 적극적으로 환타가 공급되기 시작하였고, 군인들 사이에서 환타는 콜라의 대체재이자 물의 대체재로 확고히 자리매김하게 되었다.
하지만 환타가 독일 가정집에서 크게 애용되기 시작한 데에는 또 다른 이유가 있었다. 물론 이미 많은 독일 가정에서도 콜라의 대체재로 환타를 즐겨 마시기 시작했지만, 환타가 독일 가정에 필수품으로 자리잡은 것은 그것이 설탕의 대체재로 활용되었기 때문이기도 하다.
당시 독일인들은 오랜 전쟁으로 인해 심각한 물자 부족에 시달리고 있었다. 심지어 해외로부터 의 운송 경로가 차단되면서 물자는 더욱 부족하게 되었다. 1940년 전쟁이 막바지에 다다르면서는 요리에 사용할 설탕마저 부족한 상황이 되었다. 이때 많은 독일 가정에서 단 맛이 나는 환타를 설탕 대신 조미료로 사용하기 시작하였다. 40년대 판매된 환타는 마시는 음료수 못지않게 설탕의 대체재로 활용되었다. 환타가 단기간에 독일인들에게 크게 사랑 받은 또 다른 이유가 바로 여기에 있다.
환타는 콜라와 달리 맛에 따라 여러 종류가 있다. 환타는 포도, 오랜지, 파인애플 등 다양한 과일 첨가물을 추가해 여러 종류가 생산되고 있다. 독특한 첨가물이 추가해 특정 국가에서만 판매되는 환타도 있다고 한다. 이처럼 환타는 여러 종류가 있어, 무슨 맛의 환타를 마셔야 할지 고민하게 만든다. 즉, 환타끼리도 대체재 관계에 놓여 있는 것이다.
다양한 나라에서 팔리고 있는 환타. 왼쪽부터 중국, 인도네시아, 스웨덴, 대만 환타 ＜출처: wikipedia>
환타가 콜라와 달리 이렇게 여러 가지가 있는 이유는 처음 환타가 만들어질 당시 균일한 맛을 내기가 어려웠다는 사실에 기인한다. 전쟁 중에는 물자가 부족하다는 점을 고려해 여러 가지 폐기물을 재활용해 만들어진 환타이지만, 그러한 폐기물 또한 구하기가 녹녹치 않았다. 해서 환타는 그때그때 구할 수 있는 원료를 사용해 만들어졌고, 그로 인해 환타 맛은 조금씩 달라질 수밖에 없었다. 이것이 오늘날 여러 종류의 환타가 탄생한 배경이 되었다. 초기에는 어쩔 수 없이 환타 맛이 균일하지 못해 그때 그때 다양한 첨가물을 추가해 마시던 것이 나중에는 환타가 소비자들의 기호에 맞추어 다양한 맛을 갖춘 음료라는 컨셉으로 자리매김한 것이다. 현재 환타는 전 세계적으로 소비자의 취향과 해당 국가의 문화적 특성을 고려하여 120 가지의 다양한 맛으로 생산되고 있다.
미국 애틀랜타에 위치한 코카콜라 본사 ＜출처: Autiger at en.wikipedia.org>
많은 경제학 교과서에서 대체재를 ‘한 재화의 가격이 하락할 경우 다른 한 재화의 수요가 감소하는 관계에 놓여 있는 두 재화’ 혹은 ‘한 재화의 가격이 상승할 때 다른 한 재화의 수요가 증가하는 관계에 놓여 있는 두 재화’ 라고 설명하고 있다. 이 말은 두 재화가 대체관계에 놓여 있어 소비자에게 유사한 종류의 만족감을 가져다 줄 경우, 소비자는 이왕이면 가격이 싼 재화를 더 많이 사게 된다는 사실을 표현한 것이다. 하지만 모든 대체재에서 이러한 현상을 목격할 수 있는 것은 아니다. 콜라와 환타의 경우는 코카콜라 회사에서 환타를 인수하여 콜라 가격을 올릴 때 환타 가격도 함께 올리고 있어, 둘 중 한 재화의 가격이 떨어질 때 다른 재화의 수요가 감소하는 모습을 확인할 기회를 얻기가 어려워졌다.
2차 세계대전 종전 후 콜라를 마시지 못했던 독일인들이 환타라는 독특한 음료를 개발해 즐겨 마시기 시작했다는 사실이 알려지기 시작했다. 이에 50년대에는 이탈리아의 코카콜라 지사에서 독일인들에게 환타 제조방법을 전수받아 환타를 만들어 판매하였으며, 비슷한 시기에 일본에서도 환타를 만들어 판매하였다. 결국 이러한 사실이 미국 코카콜라 본사에도 전해져 코카콜라 회사는 자신들을 대체하기 위해 만들어진 환타를 1960년 정식으로 인수하였고, 1968년 오렌지 맛과 포도 맛의 환타를 미국에도 처음 출시하였다.
코카콜라 회사에 생산하는 다양한 음료들 ＜출처: wikipedia>
2차 세계대전 전까지만 하더라도 미국에 이어 가장 많은 콜라의 소비국이었던 독일이 환타라는 대체재를 만들어 짧은 기간에 널리 애용하기 시작한 모습을 목격한 코카콜라 회사는 어쩌면 대체재의 위협을 실감했을지 모른다. 즉, 언제라도 콜라를 대신할 대체재가 등장해 자신들을 위협할 수 있다는 사실을 알게 되었을 것이다. 그래서인지 오늘날 코카콜라 회사는 그 어떤 회사보다도 다양한 대체재를 직접 생산하고 있다. 환타를 비롯해서 스프라이트(Sprite), 비타민워터(vitaminwater), 파워에이드(Powerade), 조지아(Georgia) 등이 모두 코카콜라회사에서 직접 생산하고 있는 음료수 브랜드들이다. 현재 코카콜라 회사는 500여 종류의 탄산음료와 증류음료를 생산하고 있다.
오늘날 환타는 세계 5대 음료 중 하나가 되었다. 환타가 이렇게 세계인에게 사랑 받게 된 데에는 코카콜라 회사의 다양한 현지화 전략과 마케팅 방식도 크게 기여한 바 있다. 하지만 히틀러가 세계대전을 일으키지만 않았어도 그래서 독일인들이 계속해서 코카콜라를 즐겨 마실 수 있었다면, 결국 환타라는 콜라의 대체재를 개발하려는 시도는 일어나지 않았을지도 모른다. 그런 점에서 히틀러는 환타를 개발하게 만든 직접적인 원인 제공자가 아닐까 싶다.
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